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“O futebol profissional condena o que é inútil, e é inútil o que não é rentável.” Assim declarou Eduardo Galeano no final do último século. A frase resume a indústria do futebol que se expande cada vez mais no esporte mais popular do mundo.
Desde o final do último século, o futebol foi anexado de vez como uma indústria. Conhecido por ser um esporte de espetáculo, ele atrai diversos espectadores e, com isso, se torna extremamente rentável. Aos poucos, sua tecnocracia foi mudando aquele esporte alegre, para um esporte cada vez mais sério e profissional. Substituiu-se os números nas costas, pelo patrocínio na camisa.
Isso aconteceu a partir da televisão, que começou a mostrar os jogadores cada vez mais perto. Na Copa do Mundo de 1990, os jogadores mostravam as barras da Adidas em todo o uniforme. Na final da Copa, Simson e Jennings, dois jornalistas ingleses observaram e brincaram: somente o apito do árbitro não pertencia à empresa. Em 1993, a venda de bebidas alcoólicas foram proibidas nos estádios do Chile após diversas confusões. Entretanto, a maioria dos times da primeira divisão destacavam essas mesmas bebidas nas camisas de seus atletas. Isso ocorreu porque, como diz o escritor Eduardo Galeano:
“A máquina que transforma toda paixão em dinheiro não pode se dar ao luxo de promover os produtos mais sadios e mais aconselháveis para a vida esportiva: pura e simplesmente se põe sempre a serviço da melhor oferta, e só lhe interessa saber se o Mastercard paga melhor ou pior do que o Visa e se a Fujifilm põe ou não põe sobre a mesa mais dinheiro que a Kodak.”
Mas se voltarmos ainda mais no tempo, veremos que a comercialização do esporte não é algo novo. Nas Olimpíadas de 1936, os atletas já mostravam as três barras da Adidas em suas chuteiras. A diferença, é que deixamos de ser fãs locais, para nos tornarmos fãs globais.
A indústria do futebol
O tempo passou e o mundo se tornou cada vez mais tecnológico. Além disso, as profissões evoluíram e o mercado se expandiu. E nesse mundo tecnológico, o marketing foi uma das áreas que mais cresceu. Com isso, foi preciso aprender novos métodos e adentrar novas plataformas. João Havelange, que não foi exemplo para ninguém, sempre se preocupou com essa imagem do futebol. E é inegável, que ele foi um dos responsáveis por essa industrialização no esporte. Em um discurso, ele advertiu: “o futebol é um produto comercial que deve ser vendido o mais sabiamente possível. É preciso tomar muito cuidado com a embalagem.”
Podemos refletir esse discurso a partir de duas óticas. A primeira diz respeito aos tão comentados clube-empresas: o Red Bull Bragantino, como o nome diz, pertence a uma empresa que utiliza diversos clubes para expandir sua marca. O Manchester City pertence ao “City Football Group”, um grupo de times de um mesmo dono. A Juventus, como a Fiat, faz parte do grupo Agnelli. E o Milan já foi uma das mais de trezentas empresas do grupo Berlusconi. Vejamos que existem diferentes contextos em cada clube-empresa citado. Mas todos possuem um objetivo: gerar lucro a partir da imagem do futebol. O que infelizmente, pode trazer alguns perigos.
Perigos dessa indústria
Em 2020, uma grande preocupação tomou conta da Anistia Internacional. O Newcastle United, que passa por uma crise, recebeu uma proposta para ser vendido ao ditador Mohammad bin Salman, da Arábia Saudita. Ele é responsável por ordenar o esquartejamento do jornalista Jamal Khashoggi em 2018. Esse tipo de proposta tem o mesmo objetivo dos demais clube-empresas. Entretanto, para um contexto também diferente. Antes gozando de uma imagem de renovação, o príncipe agora, corre o risco de perder a preferência na linha de sucessão. Por isso, ele viu no futebol, a chance de se tornar popular novamente. Essa prática é bem antiga e conhecida como: “sportswashing“, em português, algo como “lavagem esportiva”.
Não é de hoje que ditadores usam o futebol como um meio de se popularizarem. Mussolini conquistou duas Copas do Mundo para a Itália convocando jogadores de outras nacionalidades – inclusive Filó, o primeiro brasileiro campeão do mundo – e comprando árbitros. Hitler tentou seguir o mesmo caminho, mas não conseguiu conquistar muita coisa. “O futebol é o povo, o poder é o futebol: Eu sou o povo, diziam essas ditaduras.”
O novo marketing dos clubes
A segunda questão a ser discutida é sobre o “marketing tradicional”. Aquele que sua empresa costuma fazer. Como citado acima, o setor evoluiu muito durante os últimos anos e, por isso, foi preciso atualizar o trabalho para as novas plataformas. Hoje, já podemos dizer que o mundo digital é o principal contato entre o clube e o público. E a partir desse novo mundo, é possível gerar novas experiências.
O mundo digital
Durante a matéria sobre patrocínios globais no mercado do futebol sul-americano (clique aqui para ler), a mudança digital nos clubes foi citada brevemente. A partir desse mundo digital, o clube se tornou uma mídia. E é extremamente necessário investir nela. Enquanto o futebol brasileiro sente dificuldade de achar patrocinadores para a camisa, clubes europeus fecham acordos com empresas para produzirem séries, filmes e conteúdos digitais. Isso aproxima novos torcedores, expandindo a marca globalmente, e ajuda o clube financeiramente.
Clubes de futebol possuem ativos que geram serviços e diversos produtos. Seja os mais tradicionais como: uniforme, ingresso, planos de sócio, etc; ou os mais modernos: plataformas digitais, experiências com o torcedor, eventos da marca, etc.
Antes de tudo, é importante lembrar que o marketing digital, é marketing. Quando um clube pensa no que pretende fazer, ele precisa entender tudo o que foi feito antes em seu marketing “tradicional”, e o que está sendo utilizado no momento para ter uma noção de como agir no marketing digital. Por isso, ele não pode esquecer das pessoas e, é claro, dos negócios.
Entretenimento
Depois de entenderem que se tornaram mídias, os clubes de futebol precisam entender que são também, empresas de tecnologia. Não atoa, clubes europeus produzem conteúdos digitais. Além do retorno, esse tipo de entretenimento é importante para reconquistar o torcedor. Para o marketing, o rival do seu clube não é o time rival, mas o entretenimento rival. Um torcedor não deixará de ver o seu time jogar para ver o rival, mas pode troca-lo por outro entretenimento.
E quando falamos do futebol, precisamos ainda, estar cientes da perda cada vez maior de torcedores. Já é possível observar uma tendência decrescente do esporte mais popular do mundo. Com a chegada da nova geração, os jovens estão trocando o futebol pelo e-sports.
“Fluid Fan”
Em tempo de tecnologia, essa “troca” de entretenimento se torna muito mais veloz. Em 2020, o termo “Fluid Fan” entrou em nosso vocabulário. Ele diz respeito ao consumidor que muda suas preferências de forma muito rápida. Não nos contentamos mais em assistir a uma só tela. Enquanto estamos vendo televisão, conversamos na internet pelo celular ou computador e etc. Ao usarmos uma rede social, podemos estar desatualizado sobre determinado conteúdo, que já apareceu em outra rede social antes. Se o conteúdo não prendê-lo logo no início, será trocado.
Portanto, cabe aos clubes de futebol, entenderem o comportamento de seus consumidores. Dados demográficos pouco dizem sobre o público atual. A última mudança da década de 2010 para o marketing foi essa: deixar de segmentar, para abraçar a fluidez.
