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É difícil entender nosso mercado como um negócio lucrativo. As empresas não investem no futebol brasileiro por alguns motivos. Entre os principais, a falta de credibilidade. “O mundo ficou global, as marcas ficaram globais, e a gente ficou cada vez menor.”
Uma das perguntas mais frequentes quanto ao patrocínio no futebol, é a diferença de marcas entre o Brasil e os outros países sul-americanos. Realmente, é uma diferença considerável. Por que certas empresas não investem por aqui? Por isso, o IBOPE Repucom fez uma pesquisa sobre o tema. A empresa separou marcas globais com grande relevância nos principais clubes da América Latina em 2020. Dessa forma, podemos ter uma noção da diferença.
Marcas de relevância global que atuam na América mas não atuam no Brasil (patrocínio de uniforme):
- BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS: Coca-Cola, Pepsi e Gatorade
- AUTOMOTIVO: Chevrolet, Fiat, Nissan, Suzuki, Chery, SsangYong, Morris Garages e Mobil
- COMPANHIAS AÉREAS: Qatar Airways, Turkish Airlines, Air Europa e Aeroméxico
- SUPLEMENTO ALIMENTAR: Herbalife
- ALIMENTAÇÃO: McDonald’s e KFC
- CASA E CONSTRUÇÃO: Sodimac
- BENS DE CONSUMO PESSOAL: Gillette e Avon
- LABORATÓRIOS: Bagó
- SIDERURGIA: ArcelorMittal
Marcas de relevância global que atuam no Brasil mas não atuam no resto da América (patrocínio de uniforme):
- CONSTRUTORA: MRV e WB
- TELECOMUNICAÇÃO: TIM
Por que as empresas não investem no futebol brasileiro?
A primeira reposta que costuma se dada é sobre a credibilidade dos clubes brasileiros. E de fato, ela ainda pesa muito. Entretanto, temos evoluído cada vez mais na gestão comercial e de marketing. O que ocorre, é que os clubes pagam caro pelos históricos amadores e ultrapassados. Inclusive, muitos perpetuam até hoje. Isso cria uma falta de credibilidade no mercado. A transparência ainda é um problema em muitos times. Para essas marcas, é difícil entender o mercado brasileiro como um negócio lucrativo. Contudo, o IBOPE constatou também, uma diferença entre a pesquisa de 2018, e a de 2020. Durante esse intervalo, o discurso mudou. As marcas se abriram mais para a possibilidade de investir no futebol brasileiro.
Além da pergunta inicial, outra pergunta é tão importante quanto: por que algumas dessas marcas globais, que já investiram no futebol brasileiro, deixaram o país? Basicamente, as respostas são as mesmas, mas com adendos. Na primeira pesquisa, em 2018, a inflação era um problema. Hoje, não mais. Todavia, além da falta de credibilidade dos times, a corrupção na CBF explodiu nos últimos anos. José Maria Marin, ex-presidente de confederação foi preso nos Estados Unidos. Outro ex-presidente, Marco Polo Del Nero, não pode viajar para não ser preso. Esse é o retrato atual.
No mapa acima, podemos notar empresa estatal brasileira, patrocinando outro campeonato. Todavia, após a eleição de 2018, o presidente Jair Bolsonaro “proibiu” patrocínio estatal no nosso futebol. Ainda assim, clubes como o Flamengo receberam exclusividade, sendo patrocinado pelo Banco de Brasília. É importante dizer isso para mostrar a falta de credibilidade. O contrato do clube rubro-negro não foi divulgado, mesmo sendo de interesse público. Por isso, vem sendo investigado pelo Tribunal de Contas. O governo do DF impôs um sigilo na parceria de R$ 32 milhões com o clube.
Novos horizontes
Outra resposta que costuma ser usada para a pergunta anterior, é sobre uma possível restrição dessas grandes marcas no território brasileiro. Entretanto, isso não acontece. Na verdade, casas de aposta foi o único segmento que precisou de regularização recente. A tendência, após a liberação, é que o número delas patrocinando os clubes, aumente. No mapa atual, já podemos ver a “Casa de Apostas” patrocinando três clubes brasileiros. Todavia, ela ainda não é o melhor parâmetro. Na Inglaterra por exemplo, esse segmento corresponde a mais de 50% dos clubes da Premier League. É um mercado que cresce cada vez mais.
Seguindo as tendências, devemos insistir em Naming Rights. Faz anos que discutimos esse tema, porém, não conseguimos colocar em prática. Apenas quando os clubes fecham parceria para a construção do estádio. Contudo, o Corinthians foi muito bem nesse momento. Em plena pandemia do coronavírus, o clube fechou um contrato de 300 milhões de reais por 20 anos com a Neo Química. De fato, é um contrato histórico para o nosso futebol, desacostumado a isso. Ainda mais por ter sido firmado em um momento de recessão mundial.
Ou seja, o Corinthians projetou muito bem o que vem pela frente. Usar um ativo do clube para atrair patrocínio, é um conceito básico. Alinhar os objetivos estratégicos do negócio faz total diferença. Informações estratégicas, inteligência comercial e projeções de resultados financeiros futuros. Isso também é uma resposta para o motivo de não investirem por aqui. É preciso construir a marca. Mas muitas vezes, os clubes não possuem profissionais preparados para isso. Contudo, há exemplos piores. Quando por exemplo, a diretoria não entende essa área como importante para o clube.
É preciso ser atrativo
Além de tudo, temos que lembrar sempre que é preciso conquistar o patrocínio, e não esperar cair do céu. O mundo mudou. Ou seja, é preciso modernizar as gestões como um todo. Existem bons exemplos no Brasil, mas são poucos os que tratam a imagem do clube como uma prioridade. A partir do mundo digital, o clube se tornou uma mídia. E é extremamente necessário investir nela. Enquanto temos dificuldades de achar patrocinadores para a camisa, clubes europeus fecham acordos com empresas para produzirem séries, filmes e conteúdos digital. Isso aproxima novos torcedores, expandindo a marca globalmente, e ajuda o clube financeiramente. Ao mostrar um case de sucesso, aí sim as marcas o procuram. O tempo de anunciar promoção na camisa passou.
“As pessoas precisam entender que isso está se tornando uma indústria, e que como toda indústria ela precisa ser tocada por profissionais de grande qualidade. Se não for assim, vai ficar cada vez menor. O mundo ficou global, as marcas ficaram globais, e a gente ficou cada vez menor.” – Alexandre Bourgeois, diretor de empresas internacionais e gestor de futebol.
Portanto, quando um campeonato é desvalorizado pela própria organizadora, fica difícil atrair investimentos. A CBF não trabalha sequer a própria imagem, quanto mais a dos times. E são eles também, os maiores culpados pelos resultados. “Amadores com orgulho” dizem alguns dirigentes de clube grande do país. Qual a credibilidade que isso passa para um negócio? Enfim, nenhuma. São políticos agindo como tal. Não há uma profissionalização nos clubes que os tornem mais preparados, com funcionários competentes nos cargos certos. As desculpas vão desde os valores de investimento até a crise no país, mas sabemos que não é por isso. Assim sendo, a frase de Alexandre Bourgeois faz sentido e responde o porquê que empresas não investem no futebol brasileiro.
