Noventa minutos de silêncio no peito
Há uma solidão que só se consegue enxergar num estádio lotado: a de uma marca estampada sobre o coração de quem não sente absolutamente nada por ela.
À sua volta, tudo é grito. A arquibancada, o rádio, o treinador, a mãe do juiz. Até o gandula participa do drama. O logotipo permanece em silêncio. Pagou uma fortuna para estar ali e não tem uma palavra a dizer.
É uma tragédia amorosa com contrato assinado.
O clube ama o dinheiro que o patrocinador traz. O patrocinador ama a multidão que o clube reúne. O torcedor ama o clube com uma devoção que frequentemente desafia a própria sanidade. Os três se encontram na mesma camisa. Quase nunca se encontram na mesma história.
O clube vende espaço. A marca compra aparições. Ao torcedor, reservam o papel de olhar. Ninguém o convida a participar daquele casamento. Esperam que a proximidade com o escudo resolva, por contágio, a ausência de intimidade.
Mas estar tão perto do coração e tão longe do sentimento é uma forma particularmente cruel de solidão.
Em 1995, um refrigerante atravessou esse silêncio.
Chamava-se SevenUp. E encontrou Túlio Maravilha, um homem que parecia humanamente incapaz de passar despercebido. Túlio fazia do gol uma festa que começava antes da partida. Sua irreverência alimentava a arquibancada. Era possível esperar o próximo gol e a próxima provocação com a mesma ansiedade.
Para aproximar o artilheiro da bebida, a estratégia levou Túlio a trocar a camisa 9 pela 7.
Um algarismo. Uma eternidade. No Botafogo, o sete vinha de pernas tortas. Tinha dribles impossíveis, a alegria de Garrincha e uma cadeira cativa na memória do futebol mundial. Antes de ser uma palavra em inglês no nome de um refrigerante, já era uma senha de reconhecimento entre gerações de alvinegros.
A SevenUp encontrou nessa senha uma maneira de entrar em um território exclusivo.
Primeiro, chegou de preto e branco, quase pedindo licença. Depois, levou suas cores originais à camisa. Verde, vermelho e branco. Para uma torcida supersticiosa, aquilo poderia render uma crise teológica. Túlio tratou de encerrar o debate: na estreia da nova camisa com a marca colorida, balançou as redes duas vezes — na vitória por 2–0 sobre o Vasco.
As cores ganharam a bênção do placar.
Havia também gestos longe das câmeras. Segundo relato de um diretor da Pepsi à Folha de S.Paulo, o contrato pessoal de Túlio com a empresa ajudou a impedir sua transferência para o futebol europeu no meio daquele ano. O patrocinador contribuía para manter em campo, o homem em quem a torcida depositava suas esperanças.
Eis uma declaração de amor que a arquibancada podia compreender.
O clube recebia recursos. A marca ganhava sentido na história do ídolo. O torcedor tinha uma razão concreta para desejar que aquela relação continuasse. O triângulo amoroso começava a funcionar: cada um encontrava motivos para torcer pelo outro.
Os números também contavam essa história. Em dezembro de 1995, a Folha registrou, com dados da Nielsen citados pela Pepsi, que a SevenUp havia alcançado, em oito meses, 35,4% do mercado carioca de refrigerantes de limão. Liderava o segmento. E aquela camisa terminaria o ano campeã brasileira.
Eu ainda estava no começo da minha vida profissional. Assistia a uma aula que ficaria comigo: Túlio transformava um logotipo de bebida em marca na vida das pessoas.
Mais de três décadas depois, olhar aquela camisa ainda faz a memória trabalhar. Voltam os gols, as provocações, a conquista. A SevenUp reaparece dentro da lembrança. Participou de uma felicidade que o torcedor guardou.
Talvez seja isso que falte a tantos patrocínios: a ambição de merecer o lugar que compraram.
O torcedor não assinou o contrato. Seu afeto precisa encontrar razões próprias. Uma história, um gesto, uma contribuição que ele reconheça como parte da sua vida.
Ter o nome sobre o coração de alguém deveria despertar essa responsabilidade.
O jogo acaba. A camisa vai para o varal.
E a marca continua no peito.
